איך שברנו את תקרת הזכוכית וגייסנו 100 לקוחות מוסדיים לחברת א. א. השמן ב־3 חודשים?
עודכן: לפני יום אחד (1)
סיפור מקרה: א. א. השמן | שם הלקוח: א. א. השמן | תעשייה: מזון מוסדי והסעדה
רקע חברת א. א. השמן שיווקה שמן למטבחים מוסדיים, מסעדות, בתי מלון, אולמות אירועים וחברות הסעדה, באמצעות שיטת אספקה ייחודית. במקום לרכוש בקבוקי שמן ולאחסן אותם במחסן, הותקן אצל הלקוח צובר שמן במיקום גבוה, שממנו הוזרם השמן בצנרת ייעודית עם ברז שמן ישירות לעמדות הטיגון. רכב מילוי של החברה הגיע מעת לעת וחידש את מלאי השמן בצובר.
למרות יתרונות השיטה, החברה הגיעה לתקרת זכוכית והתקשתה להרחיב את מעגל לקוחותיה. האתגר היה כיצד לשכנע לקוחות לעבור לשיטת אספקה אחרת, כאשר הם משווים בעיקר את מחיר השמן בצובר למחיר השמן בבקבוקים?
כיצד עמדנו ביעדים
אסטרטגיה שיווקית מחקר שוק ופגישות עם בעלי מסעדות וחברות הסעדה חשפו את שורש הבעיה: הלקוחות השוו שמן לשמן, כאילו שמדובר בשני מוצרים זהים הנבדלים רק במחיר. אבל המחקר העלה שהערך האמיתי של השיטה אינו מסתכם בשמן עצמו, אלא באופן האספקה שלו. ברכישת בקבוקים, המסעדה נדרשת לעקוב אחר המלאי במחסן ואי אפשר לעקוב בכל יום על המלאי הקיים, לדאוג להזמנות חוזרות ולשנע בקבוקים כבדים לעמדות הטיגון. שיטת הצובר הציעה פתרון אחר: אספקת שמן שוטפת ישירות לעמדות העבודה, עם מילוי תקופתי של הצובר.
מטרה - להפוך יתרון תפעולי לסיבה להזמין שמן
מתוך מכלול היתרונות זיהינו את אחד החששות הגדולים של בעלי מסעדות: להיתקע בלי שמן באמצע יום עבודה. דמיינו מסעדה מלאה בסועדים, ולקוח שמזמין המבורגר או שניצל וצ'יפס. אלא שבמטבח נגמר השמן, ואי אפשר להכין את המנה. התוצאה היא לקוח מאוכזב, פגיעה בשירות ואובדן הכנסה.
על בסיס התובנה הזאת פתחנו את הסלוגן/סיסמת המיצוב:
"לעולם לא תיתקע בלי שמן!"
במקום להתחרות על מחירו של ליטר שמן, מיצבנו את שיטת האספקה סביב היתרון החשוב לבעל העסק: רציפות העבודה והשקט התפעולי.
מיתוג, ופיתוח קונספט שיווקי
המסר החדש הפך לבסיס לקונספט השיווקי וליווה את כל חומרי התקשורת של החברה.
הדגש עבר ממכירת שמן למכירת פתרון תפעולי למטבחים מקצועיים — כזה שנותן מענה לצורך עסקי ממשי.
קידום מכירות ופנייה ללקוחות חדשים
נבנתה והופעלה מעטפת שיווקית שכללה:
פנייה יזומה ללקוחות מוסדיים פוטנציאליים.
פיתוח שפה שיווקית, מודעות פרסום וחומרים שיווקיים.
תכנון ועיצוב ביתן לתערוכה מקצועית לקהל יעד מוסדי מתחום המזון וההסעדה.
יצירת פעילות חווייתית בביתן, לרבות חלוקת שוברים לקבלת צ'יפס חם במתנה, כדי לחבר את המבקרים לעולם הטיגון ולמוצר.
איסוף פרטי מבקרים באמצעות טופסי הרשמה לצורך המשך טיפול מסחרי.
תוצאה
100 לקוחות מוסדיים חדשים בתוך 3 חודשים
החברה הגדילה את מכירות השמן ואת רווחיה.
השפעה מדידה - הצלחה עסקית
בההישג המשמעותי לא היה רק גיוס הלקוחות החדשים, אלא שינוי נקודת ההשוואה של הלקוח. במקום להשוות מחיר של שמן בבקבוק למחיר של שמן בצובר, הלקוחות החלו לראות את הערך של שיטת אספקה המשרתת את צורכי המטבח המקצועי.
