איך בוחרים משרד יחסי ציבור שיכול באמת לקדם את העסק שלכם?
לפני שאתם חותמים עם משרד יחסי ציבור, יש כמה שאלות שכדאי לשאול. חלקן עשויות לחסוך לכם הרבה כסף ואכזבות.
בחירת משרד יחסי ציבור היא החלטה עסקית חשובה. משרד יחסי ציבור מקצועי יכול לסייע לחברה לבנות מוניטין, לזכות בחשיפה תקשורתית, לבדל את עצמה מהמתחרים ולהפוך לשם מוכר בתחומה. אבל כיצד יודעים איזה משרד באמת מתאים לעסק שלכם?
בישראל פועלים משרדי יחסי ציבור רבים. חלקם מתמחים בטכנולוגיה, אחרים בנדל"ן, במוצרי צריכה, בפיננסים או בניהול משברים. חלקם מתמקדים בתקשורת המסורתית, ואחרים משלבים פעילות דיגיטלית וקידום נוכחות במערכות בינה מלאכותית.
אלא שההבדל החשוב בין המשרדים אינו מסתכם במספר העיתונאים שהם מכירים או בכמות ההודעות לעיתונות שהם שולחים. ההבדל המשמעותי הוא ביכולת להבין את העסק שלכם, לחשוב בשפה עסקית, לזהות הזדמנויות תקשורתיות ולבנות אסטרטגיה שתשרת את המטרות שלכם.
אז מה כדאי לבדוק לפני ששואלים איך בוחרים משרד יחסי ציבור?
1. האם משרד יחסי הציבור מבין את העסק שלכם או רק את עולם התקשורת?
משרד יחסי ציבור טוב צריך להכיר את עולם התקשורת. זה מובן מאליו. אבל היכרות עם עיתונאים, עורכים ומערכות חדשות אינה מספיקה.
הוא צריך להבין גם את השוק שבו אתם פועלים, את המתחרים שלכם, את הלקוחות שאתם מנסים להגיע אליהם ואת האתגרים העסקיים שלכם.
נניח שאתם יבואנים של מותג חדש. הצלחת יחסי הציבור אינה נמדדת רק בכך שפורסמה כתבה על המוצר. השאלה החשובה היא האם החשיפה מסייעת לצרכנים להכיר את המותג, להבין מה מייחד אותו ולרצות להתנסות בו.
או נניח שאתם חברה תעשייתית שמעוניינת להרחיב את פעילותה. במקרה כזה, ייתכן שהמטרה אינה להגיע לקהל הרחב, אלא לבנות מוניטין מקצועי בקרב לקוחות עסקיים, שותפים פוטנציאליים ומקבלי החלטות.
משרד יחסי ציבור מקצועי צריך לדעת להתאים את האסטרטגיה התקשורתית למטרות העסקיות, ולא להפך.
שאלה שכדאי לשאול: כיצד אתם מתכוונים ללמוד את העסק שלנו, ומה לדעתכם יהיה האתגר התקשורתי המרכזי שלנו?
2. האם משרד יחסי הציבור שלכם מדבר גם בשפה עסקית?
אחד ההבדלים המשמעותיים בין משרדי יחסי ציבור הוא היכולת להבין לא רק את עולם התקשורת, אלא גם את עולם העסקים.
מנכ"ל אינו חושב במונחים של כותרות וכתבות בלבד. הוא חושב על הגדלת מכירות, חדירה לשווקים חדשים, התמודדות עם מתחרים, רווחיות, צמיחה ובניית יתרון תחרותי.
משרד יחסי ציבור שמכיר רק את השפה התקשורתית עלול להתמקד בהשגת פרסומים, מבלי להבין לעומק את המטרות העסקיות שעומדות מאחוריהם.
לעומתו, משרד שמבין את השפה העסקית מסוגל לחבר בין הפעילות התקשורתית לבין האסטרטגיה של החברה.
ב- לרון תקשורת אנחנו מביאים לשולחן למעלה מ-30 שנות ניסיון בעולם העסקים.
הניסיון הזה מאפשר לנו לדבר עם מנכ"לים, בעלי חברות ומנהלי שיווק בשפה שלהם. להבין את האתגרים העסקיים, לזהות הזדמנויות בשוק ולחשוב כיצד יחסי ציבור יכולים לסייע בהשגת מטרות עסקיות.
אנחנו לא מסתפקים בשאלה "איך נכניס את החברה לתקשורת?", אלא שואלים קודם:
"לאן אתם רוצים לקחת את העסק שלכם, וכיצד התקשורת יכולה לעזור לכם להגיע לשם?"
כי יחסי ציבור אינם מטרה בפני עצמה. הם כלי שנועד לשרת מטרות עסקיות.
3. האם המשרד יודע לייצר חדשות או רק להפיץ הודעות לעיתונות?
זו אחת השאלות החשובות ביותר בבחירת משרד יחסי ציבור.
חברות רבות מאמינות שהדרך לחשיפה תקשורתית היא לשלוח הודעות לעיתונות על כל מוצר חדש, מינוי מנהל או פעילות של החברה.
אלא שעיתונאים אינם מחפשים פרסומות במסווה של חדשות. הם מחפשים סיפורים מעניינים, מידע בעל ערך, תופעות חדשות, נתונים מפתיעים וזוויות מקוריות.
כאן נכנסת לתמונה היצירתיות.
משרד יחסי ציבור יצירתי לא מסתפק בשאלה "מה החברה רוצה לפרסם?", אלא שואל שאלה אחרת לגמרי:
"מה בסיפור של החברה הזאת יכול לעניין אנשים גם אם הם עדיין לא מכירים אותה?"
לעיתים הסיפור התקשורתי אינו המוצר עצמו, אלא הבעיה שהוא פותר. לעיתים מדובר בשינוי בהרגלי הצריכה, במגמה חדשה בשוק או בתופעה חברתית שהמוצר קשור אליה.
היכולת לזהות את הזווית הזאת היא אחד ההבדלים בין פעילות יחסי ציבור שגרתית לבין פעילות שיכולה לייצר עניין אמיתי.
4. האם למשרד יש ניסיון רלוונטי, והאם הוא יודע לחשוב מחוץ לקופסה?
ניסיון הוא מרכיב חשוב בבחירת משרד יחסי ציבור, אבל כדאי לבחון אותו מעבר לרשימת הלקוחות.
שאלו את המשרד אילו אתגרים הוא התמודד איתם, כיצד פעל ומה הייתה התרומה של הפעילות לתוצאה.
לדוגמה, אחד האתגרים המעניינים בתחום מוצרי הצריכה הוא החדרת מוצר שהצרכנים עדיין אינם מכירים או אינם מבינים את יתרונותיו.
כך היה גם במקרה של תירס גילי, מותג שהחדרתו לשוק דרשה התמודדות עם תפיסות קיימות לגבי המוצר ויצירת עניין צרכני.
מקרים כאלה ממחישים עיקרון חשוב: לעיתים הבעיה אינה במוצר, אלא באופן שבו השוק תופס אותו.
משרד יחסי ציבור שמבין התנהגות צרכנים יכול לסייע לא רק בהשגת חשיפה, אלא גם בבניית תפיסה חדשה סביב המותג.
עם זאת, אין בהכרח יתרון למשרד שטיפל בעשרות חברות מהענף שלכם אם הוא מציע לכולן בדיוק את אותה תוכנית עבודה.
לפעמים דווקא היכולת להביא רעיונות מעולמות תוכן אחרים היא שמייצרת את הבידול.
יצירתיות ביחסי ציבור אינה רק היכולת לחשוב על רעיון מעניין. היא היכולת למצוא פתרון מקורי לבעיה עסקית אמיתית.
5. האם המשרד מבטיח לכם כתבות, או מציג תוכנית עבודה מציאותית?
היזהרו מהבטחות שנשמעות טובות מדי.
יחסי ציבור אינם פרסום בתשלום. משרד יחסי ציבור יכול ליזום סיפורים, לפנות לעיתונאים, להציע ראיונות ולייצר הזדמנויות לחשיפה. אבל ההחלטה אם לפרסם את הסיפור, מתי לפרסם אותו ובאיזו צורה, נתונה בידי כלי התקשורת.
לכן, הבטחה גורפת למספר כתבות מסוים, ללא הסבר על אופן הפעולה וההסתייגויות הנדרשות, צריכה לעורר שאלות.
משרד מקצועי אמור להציג לכם תוכנית עבודה הכוללת מטרות, קהלי יעד, מסרים מרכזיים, רעיונות לפעילות תקשורתית ואופן מדידת התוצאות.
חשוב גם לתאם ציפיות לגבי לוחות הזמנים. בניית מוניטין היא בדרך כלל תהליך מתמשך, ולא אירוע חד-פעמי.
6. האם המשרד מבין שיחסי ציבור כבר אינם מסתיימים בעיתון או בטלוויזיה?
עולם יחסי הציבור משתנה.
בעבר, החשיפה התקשורתית התמקדה בעיקר בעיתונות המודפסת, ברדיו ובטלוויזיה. כיום, כתבות מתפרסמות גם באתרי חדשות, במגזינים מקצועיים ובפלטפורמות דיגיטליות, והמידע עליהן עשוי להישאר נגיש במשך שנים.
אבל מתרחש שינוי נוסף, משמעותי לא פחות.
יותר ויותר אנשים משתמשים במערכות בינה מלאכותית כדי לחפש מידע, להשוות בין חברות, להבין תחומים מקצועיים ולקבל המלצות.
כאשר אדם שואל מערכת בינה מלאכותית על חברות הפועלות בתחום מסוים, השאלה אינה רק האם לחברה יש אתר אינטרנט, אלא גם איזה מידע אמין, ברור ורלוונטי קיים עליה במקורות השונים.
כאן נכנס לתמונה תחום ה-GEO, או Generative Engine Optimization.
במסגרת פעילות יחסי ציבור המותאמת לעידן הבינה המלאכותית, אפשר לפעול לחיזוק הנוכחות המקצועית של החברה, להנגשת מידע עליה וליצירת אזכורים במקורות רלוונטיים ואמינים.
אין בכך הבטחה שמערכת בינה מלאכותית מסוימת תמליץ על החברה, אבל זו בהחלט סיבה לבחון האם משרד יחסי הציבור שלכם מבין גם את סביבת המידע החדשה.
שאלה שכדאי לשאול: האם תוכנית יחסי הציבור שלכם מתייחסת גם לאופן שבו לקוחות מחפשים מידע על חברות באמצעות מערכות בינה מלאכותית?
7. איך מודדים הצלחה של יחסי ציבור?
אחת הטעויות הנפוצות היא למדוד את הצלחת יחסי הציבור רק במספר הכתבות שפורסמו.
כמות החשיפות חשובה, אבל היא אינה מספרת את כל הסיפור.
כתבה אחת בכלי תקשורת מקצועי שמגיע בדיוק למקבלי ההחלטות בענף שלכם עשויה להיות בעלת ערך רב יותר מכמה אזכורים שאינם מגיעים לקהל הרלוונטי.
כדאי לבחון בין היתר את איכות החשיפה, התאמת כלי התקשורת לקהל היעד, המסרים שהופיעו בפרסומים, השינוי בנראות המקצועית של החברה והתרומה למטרות שהוגדרו מראש.
כאשר ניתן, כדאי לבדוק גם השפעות עסקיות, כמו פניות חדשות, ביקורים באתר או התעניינות מצד שותפים פוטנציאליים.
עם זאת, חשוב לזכור שלא כל תוצאה עסקית אפשר לייחס באופן ישיר לכתבה מסוימת.
יחסי ציבור הם חלק ממערך השיווק ובניית המוניטין של החברה, ולכן יש לבחון אותם גם בהקשר הרחב.
8. מי באמת יטפל בתיק שלכם?
לפני שאתם חותמים על הסכם, כדאי לברר מי יהיה איש הקשר הקבוע שלכם ומי יוביל בפועל את הפעילות.
בפגישת המכירה אתם עשויים לפגוש את בעלי המשרד או מנהל בכיר, אבל בהמשך העבודה תתנהל מול אדם אחר.
אין בכך בהכרח בעיה. מה שחשוב הוא לדעת מי אחראי על גיבוש האסטרטגיה, מי יוזם את הפעילות התקשורתית, מי נמצא בקשר עם העיתונאים ומי זמין להתייעצות כשעולה צורך דחוף.
יחסי ציבור מבוססים גם על היכרות עמוקה, שיתוף פעולה ואמון. לכן, הכימיה עם האנשים שילוו אתכם חשובה כמעט כמו הניסיון המקצועי שלהם.
9. האם המשרד מציע פתרון שמתאים לכם, או חבילת שירותים קבועה?
לא כל חברה זקוקה לאותה פעילות יחסי ציבור.
חברה שמשיקה מוצר חדש זקוקה לעיתים למהלך ממוקד שייצר מודעות ועניין. חברה ותיקה עשויה להזדקק לבניית מוניטין, חברה בתחום הנדל"ן עשויה לרצות לחזק את מעמדה בשוק, ועסק המתמודד עם משבר זקוק לגישה שונה לחלוטין.
משרד יחסי ציבור טוב אינו אמור להציע לכולם את אותה חבילה.
הוא צריך להתחיל בהבנת המטרות שלכם, ורק לאחר מכן להציע את הדרך המתאימה להשגתן.
לעיתים הפתרון יהיה פעילות תקשורתית מתמשכת. במקרים אחרים, נכון יהיה להתחיל במהלך נקודתי, לבחון את התוצאות ובהמשך להרחיב את הפעילות.
אז איך בוחרים משרד יחסי ציבור?
לפני קבלת ההחלטה, כדאי לחזור לארבע שאלות מרכזיות:
1. האם המשרד מבין את האתגר העסקי שלנו? לא רק מה אנחנו רוצים לפרסם, אלא מה אנחנו באמת מנסים להשיג.
2. האם הוא מדבר בשפה עסקית? מבין שווקים, תחרות, צמיחה, רווחיות והזדמנויות עסקיות.
3. האם הוא מסוגל לחשוב בצורה מקורית? לזהות סיפורים תקשורתיים, לייצר בידול ולהציע רעיונות שלא חשבנו עליהם בעצמנו.
4. האם הוא יודע לשלב בין ניסיון תקשורתי לבין הבנה של העולם המשתנה? מהתקשורת המסורתית ועד החיפוש באמצעות בינה מלאכותית.
בסופו של דבר, משרד יחסי ציבור אינו אמור להיות רק ספק שמפיץ הודעות לעיתונות. הוא צריך להיות שותף לחשיבה, למיצוב ולבניית המוניטין של העסק.
אז איך בוחרים משרד יחסי ציבור?
לרון תקשורת – מבינים תקשורת, חושבים עסקים
ב- לרון תקשורת אנחנו מאמינים שיחסי ציבור אפקטיביים מתחילים בהבנת העסק, השוק והאנשים שאליהם רוצים להגיע.
עם למעלה מ-30 שנות ניסיון בעולם העסקים, אנחנו מביאים לשולחן לא רק היכרות עם עולם התקשורת, אלא גם הבנה עסקית, חשיבה אסטרטגית ויכולת לדבר בשפה של מנכ"לים, בעלי חברות ומנהלי שיווק.
המשרד מתמחה ביחסי ציבור לחברות ולמותגים, בהחדרת מותגים לשוק, ביחסי ציבור לענף הנדל"ן, בבניית מוניטין ובאסטרטגיה תקשורתית.
הגישה שלנו משלבת ניסיון בתקשורת המסורתית עם חשיבה יצירתית ועם יחסי ציבור לבינה מלאכותית (GEO) כדי לפעול לכך שגם מערכות הבינה יכירו את החברה או המותג שלכם ויוכלו להציג אותם כמענה רלוונטי לשאלות המשתמשים.
אנחנו לא מאמינים שכל חברה צריכה להישמע כמו המתחרים שלה. להפך. אנחנו מחפשים את מה שהופך אותה למעניינת, שונה וראויה לתשומת לב.
מחפשים משרד יחסי ציבור חדשני ויצירתי שלא חושב ופועל כמו כולם?
נשמח להכיר את החברה שלכם, לשמוע על האתגרים שלה ולבחון כיצד אפשר לקדם אותה באמצעות אסטרטגיית יחסי ציבור יצירתית.
לרון תקשורת – משרד יחסי ציבור שמבין תקשורת, ובעיקר חושב כמו אנשי עסקים.
