מותגי מדף הם לא רק בסופרמרקט. אז מה באמת נחשב למותג מדף?

מותגי מדף הם לא רק מוצרי מזון בסופרמרקט. הם יכולים להיות בשמים בדיוטי פרי, מוצרי קוסמטיקה ברשת פארם, מזון לבעלי חיים, כלי עבודה ואפילו מוצרי חשמל. אז מה באמת נחשב למותג מדף, ואיך יחסי ציבור מסייעים להחדיר מותגים חדשים לשוק?

כשאומרים "מותג מדף", רוב האנשים חושבים מיד על סופרמרקט. חלב, קפה, שוקולד, פסטה או קופסאות שימורים.

אבל האם בושם שנמכר בדיוטי פרי אינו מותג מדף?

ומה לגבי מזון לכלבים בחנות חיות, קרם פנים ברשת פארם או מקדחה בחנות כלי עבודה?

כדי לענות על השאלה, צריך קודם לעשות סדר בכמה מושגים מעולם השיווק שלעיתים קרובות מתערבבים זה בזה.

ראשית, מה ההבדל בין מוצר למותג?

מוצר (Product) הוא דבר שמוצע ללקוח כדי לענות על צורך או רצון. הוא יכול להיות מוצר פיזי, שירות או פתרון דיגיטלי.

למשל: בקבוק מים מינרליים, שמפו, מזון לכלבים או מקדחה חשמלית.

מותג (Brand) הוא הרבה יותר מהמוצר עצמו. מותג הוא מכלול השם, הזהות, האסוציאציות, התדמית, ההבטחה והציפיות שנוצרות אצל הצרכן ביחס למוצר או לחברה.

שני מוצרים יכולים להיות דומים מאוד בהרכבם ובתכונותיהם, ובכל זאת הצרכן יעדיף אחד מהם בזכות היכרות מוקדמת, אמון, ניסיון אישי או תפיסת איכות.

וזה בדיוק ההבדל המרכזי:

מוצר עונה על צורך. מותג מעניק לצרכן סיבה לבחור דווקא בו.

מה זה מותג מדף (Shelf Brand)?

המונח "מותג מדף" אינו בעל הגדרה מקצועית אחת ומוסכמת בכל ענפי השיווק. לעיתים משתמשים בו בהקשרים שונים, ואף מבלבלים בינו לבין מותג פרטי או מוצר מדף.

במובן השיווקי שבו אנחנו משתמשים במונח ב- לרון תקשורת, מותג מדף הוא מותג שהצרכן פוגש בנקודת מכירה ונדרש לבחור בינו לבין מוצרים או מותגים מתחרים.

נקודת המכירה יכולה להיות סופרמרקט, רשת פארם, חנות חיות, חנות כלי עבודה, דיוטי פרי או חנות מקוונת. כלומר, המדף אינו בהכרח מדף בסופרמרקט. הוא מייצג את המקום שבו הצרכן משווה בין חלופות ומקבל החלטת רכישה.

דוגמאות למותגי מדף בענפים שונים

• מזון ומשקאות: מוצרי חלב, קפה, חטיפים, משקאות, מוצרי מזון ארוזים ועוד.

• קוסמטיקה וטיפוח: בשמים, קרמים, שמפו, מוצרי איפור ומוצרי טיפוח.

• פארם ובריאות: מוצרי היגיינה, פלסטרים ומוצרי בריאות הנמכרים ללא מרשם.

• מוצרים לבעלי חיים: מזון לכלבים ולחתולים, חטיפים ומוצרי טיפוח לחיות מחמד.

• כלי עבודה: מקדחות, מברגות, כלי מדידה וציוד מקצועי.

• מוצרי חשמל: מכשירי חשמל קטנים, אביזרים חשמליים ומוצרי אלקטרוניקה.

• מוצרים לבית: חומרי ניקוי, כלי מטבח, אביזרי אחסון ומוצרים לשיפור הבית.

המשותף לכולם אינו סוג המוצר, אלא התחרות על תשומת הלב, האמון והבחירה של הצרכן.

מה זה מותג פרטי (Private Label)?

מותג פרטי הוא מותג שבבעלות רשת קמעונאית או גוף מסחרי, אשר משווק מוצרים תחת שם המותג שלו. לעיתים קרובות המוצרים מיוצרים עבורו בידי יצרנים חיצוניים.

דוגמאות מוכרות בישראל הן המותג הפרטי של שופרסל, של רמי לוי או מותג Life של סופר-פארם.

מותגים פרטיים עשויים להתחרות במותגים של יצרנים ויבואנים עצמאיים על אותם מדפים.

חשוב להדגיש: מותג פרטי אינו בהכרח מותג זול. ישנם מותגים פרטיים הממוקמים בקטגוריות פרימיום, איכות או מוצרים ייחודיים.

ההבדל המרכזי: מותג פרטי מוגדר לפי הבעלות על המותג והקשר שלו לקמעונאי, ולא לפי סוג המדף שעליו הוא נמכר. לכן, מותג פרטי יכול להיות גם מותג מדף במובן השיווקי הרחב.

מה זה מוצר מדף (Off-the-Shelf Product)?

מוצר מדף הוא מוצר סטנדרטי ומוכן לרכישה או לשימוש, שאינו מחייב פיתוח ייעודי עבור כל לקוח.

המונח נפוץ במיוחד בעולמות התוכנה, הטכנולוגיה, התעשייה והרכש.

לדוגמה, תוכנת מחשב מסחרית הנמכרת במתכונת קבועה היא מוצר מדף, לעומת תוכנה שמפותחת במיוחד עבור ארגון מסוים.

גם ציוד טכנולוגי או רכיב תעשייתי סטנדרטי עשויים להיחשב מוצרי מדף.

לכן, מוצר מדף ומותג מדף אינם אותו מושג.

מוצר מדף מתאר בעיקר את אופיו של המוצר כפתרון סטנדרטי, בעוד שמותג מדף, בהקשר השיווקי שלנו, מתאר מותג המתחרה על בחירת הצרכן בנקודת המכירה.

מה זה מותג צריכה (Consumer Brand)?

מותג צריכה הוא מותג המציע מוצרים או שירותים המיועדים לצרכנים פרטיים.

מותגי צריכה כוללים מגוון רחב של תחומים: מזון, משקאות, אופנה, קוסמטיקה, מוצרי חשמל, מוצרי תינוקות, ציוד ספורט ועוד.

חלק ממותגי הצריכה נמכרים בחנויות פיזיות, חלקם באתרי מסחר אלקטרוני, וחלקם ישירות מהיצרן לצרכן.

לכן, מותג צריכה הוא מושג רחב יותר ממותג מדף במובנו הקמעונאי.

לא כל מותג צריכה חייב להימכר על מדף פיזי, ולא כל מותג שנמכר בחנות מיועד בהכרח לצרכן פרטי.

ומה ההבדל בין מותג יצרן למותג פרטי?

מותג יצרן (Manufacturer Brand) הוא מותג המשווק על ידי יצרן או חברה מסחרית, בנפרד מהמותג של הרשת הקמעונאית שמוכרת אותו.

מותג כזה יכול להימכר ברשתות רבות ובחנויות שונות, ולעיתים באמצעות יבואנים או מפיצים.

לעומתו, מותג פרטי נמצא בבעלות הגוף הקמעונאי המשווק אותו.

בשני המקרים, המותג צריך להתמודד עם תחרות, ליצור בידול ולשכנע את הצרכן לבחור בו. ואותו מוצר יכול להשתייך לכמה קטגוריות במקביל.

למשל, שמפו של מותג פרטי יכול להיות גם מוצר צריכה וגם מותג המתחרה על המדף.

מדוע ההבחנות האלה חשובות ליבואנים, ליצרנים ולמשווקים?

כי השאלה החשובה אינה רק לאיזו קטגוריה משתייך המוצר, אלא כיצד גורמים לצרכן להכיר אותו, לבטוח בו ולהעדיף אותו.

יבואן בשמים, יצרן מזון לבעלי חיים ומשווק כלי עבודה פועלים בשווקים שונים, אבל כולם עשויים להתמודד עם אתגר דומה:

• כיצד מחדירים מותג חדש לשוק תחרותי, כאשר הצרכנים כבר מכירים מותגים אחרים?

• כיצד יוצרים מודעות למוצר חדש?

• כיצד מבליטים את יתרונותיו?

• וכיצד הופכים מותג לא מוכר למותג שהצרכנים מחפשים ומבקשים?

החדרת מותגים לשוק: הרבה יותר מהגעה למדף

אחת הטעויות הנפוצות בשיווק מוצרים חדשים היא ההנחה שעצם הכניסה לרשתות השיווק תספיק כדי לייצר מכירות.

אבל נוכחות פיזית על המדף אינה מבטיחה שהצרכן יבחין במוצר, יכיר את יתרונותיו או יעדיף אותו.

מותג חדש עשוי להימצא בסביבה תחרותית מול מותגים מוכרים, בעלי תקציבי פרסום גדולים ונאמנות צרכנית שנבנתה לאורך שנים.

לכן, החדרת מותג חדש לשוק מחייבת חשיבה אסטרטגית.

יש להגדיר את קהל היעד, להבין את הסביבה התחרותית, לזהות את היתרון של המותג ולבנות מסרים שייצרו עניין והעדפה.

כיצד יחסי ציבור מסייעים להחדרת מותג חדש לשוק?

יחסי ציבור יכולים למלא תפקיד מרכזי בבניית מודעות ואמון כלפי מותגים חדשים וקיימים.

בניגוד לפרסום בתשלום, שבו המותג רוכש שטח פרסומי או זמן חשיפה, יחסי ציבור פועלים בין היתר באמצעות יצירת עניין תקשורתי, סיפורים בעלי ערך חדשותי, קשרים עם עיתונאים וחשיפה בערוצי תקשורת רלוונטיים.

אסטרטגיית יחסי ציבור עשויה לכלול:

1.     בניית סיפור מותג: זיהוי הסיפור שמאחורי המוצר והסיבה שבזכותה כדאי לצרכנים להתעניין בו.

2.     בידול מהמתחרים: הצגת היתרונות, החדשנות או הערך הייחודי של המותג.

3.     יצירת חשיפה תקשורתית: ייזום כתבות, ראיונות, סקירות ותכנים בעלי עניין לציבור.

4.     בניית אמינות: חיזוק ההיכרות והאמון באמצעות מידע, מומחיות וחשיפה רלוונטית.

5.     תמיכה בהחדרת המותג לשוק: יצירת מודעות שעשויה לסייע לפעילות השיווקית והמכירתית.

חשוב לזכור שיחסי ציבור אינם מבטיחים מכירות או סיקור תקשורתי חיובי. הצלחתם תלויה באיכות המוצר, בהתאמת המסרים, בסיפור התקשורתי ובגורמים נוספים. אבל כאשר הם משתלבים באסטרטגיית שיווק נכונה, הם יכולים לתרום משמעותית לבניית המותג.

המלחמה על המדף מתחילה הרבה לפני שהצרכן מגיע לחנות

דמיינו שני מוצרים חדשים הניצבים זה לצד זה על המדף.

האחד אינו מוכר לצרכן כלל.

על השני הצרכן כבר שמע, קרא כתבה, נחשף לסיפור שמאחוריו או קיבל המלצה ממקור שהוא מעריך.

איזה מהם ימשוך את תשומת ליבו?

התשובה תלויה כמובן במשתנים רבים, אבל היכרות מוקדמת עשויה להעניק למותג יתרון משמעותי.

וזה אחד העקרונות המרכזיים שמנחים אותנו ב- לרון תקשורת:

המדף הוא המקום שבו הצרכן בוחר. אבל ההעדפה למותג יכולה להתחיל להיווצר הרבה קודם.

לרון תקשורת: יחסי ציבור והחדרת מותגים לשוק

לרון תקשורת מתמחה ביחסי ציבור, בבניית אסטרטגיות תקשורתיות וביצירת חשיפה למותגים, לחברות ולמוצרים.

הניסיון המקצועי שלנו כולל עבודה עם חברות ומותגים מוכרים במשק הישראלי.

אנחנו מאמינים שמותג אינו זקוק רק לנוכחות בנקודת המכירה. הוא זקוק לסיפור, לבידול ולסיבה טובה שבגללה הצרכן יבחר דווקא בו.

בין אם אתם יבואנים, יצרנים, מפיצים או משווקים של מוצרי מזון, קוסמטיקה, בשמים, מוצרי פארם, מזון לבעלי חיים, כלי עבודה או מוצרים אחרים — האתגר שלכם אינו מסתכם בהגעה למדף.

האתגר האמיתי הוא להגיע לתודעה של הצרכן.

כי בסופו של דבר, המדף מציג את המוצר.

יחסי הציבור עוזרים לבנות את הסיבה לבחור בו.